Columns, artikelen & foto's

Queen Elizabeth aan de grond
In het fotobijschrift staat dat het schip in Boston wordt gerepareerd. Maar dat is erg onwaarschijnlijk. Als je je huis laat verbouwen door een aannemer, vraag je eerst een prijsopgave aan enkele aannemers om vervolgens de beste c.q. goedkoopste uit te kiezen. Op het moment dat het schip Boston aandeed, kon dus nog niet bekend zijn waar het schip zou worden gerepareerd. Waar dan wel?
Een journalist die in Schiedam werkte, waar toen nog de werf Wilton-Fijenoord was gevestigd, belde de werf en kwam erachter dat WF samen met twee andere grote werven een offerte had uitgebracht. WF liep de order mis; het schip werd gerepareerd bij Blohm und Voss in Hamburg. Met het karwei was 50 miljoen mark gemoeid. Een fraai staaltje van journalistiek denken, van deze journalist.

 Shell-zegeltjes
Op 1 mei 1984 introduceerde Shell haar zegelactie, waarbij klanten konden sparen voor allerlei producten: van badhanddoek tot magnetron. Bedenker Aad Slager kwam op het idee door aan zijn vrouwelijke collega’s te vragen wat ze goed konden gebruiken. Slager: ‘De actie is een combinatie van twee bekende dingen. Ten eerste spreekt sparen de Nederlander aan, ten tweede is de handdoek een heel doelmatig product.’
De actie was vanaf het begin een groot succes. Daar droegen ook de vormgeving en de kwaliteit aan bij: geen grote Shell-schelp pontificaal op de handdoek, maar een bescheiden logootje op het lusje en later zelfs dat niet eens meer, maar het eigen merk Concha. In goud op een zwart label of in zilver op een wit. Ook geen flodders, die er na één keer wassen uitzien als een vergiet, maar een degelijke kwaliteit in frisse modekleuren. Derde succesfactor: de vrouw achter de automobilist, die wanneer hij elders had getankt, hem op zijn kop gaf. De actie promoveerde Shell tot Nederlands belangrijkste handdoekenverkoper.
Hieronder vind je een voorbeeld van een goede follow-up.

Laatste uur van ‘handdoek sparen’ heeft geslagen
Den Haag – Het levensmiddelen­concern Unilever en de oliemaat­schappijen Texaco, BP en Esso volgen Shell met argusogen. Zij zijn razend benieuwd of Shell in­derdaad het sparen van zegels voor handdoeken, horloges, appa­raten en dergelijke gaat afschaffen. De maatschappij biedt klan­ten binnenkort de mogelijkheid om voor waardecertificaten te sparen, waarop een premie wordt uitgekeerd.
Deze week maakte Shell bekend dat de klant naast zegels ook waardecoupons kan sparen. Van­af morgen kan hij voor elke vijf li­ter brandstof een waardecoupon van vijftig cent kopen. Tachtig van deze coupons geven recht op een certificaat met een waarde van veertig gulden. Na een jaar kan deze worden ingewisseld, waarbij de klant een premie van vijfentwintig procent van Shell ontvangt. Hij kan het certificaat ook houden. In ruil daarvoor ont­vangt hij rente.
Hoewel bedrijven als Unilever en Esso zeggen zeer tevreden te zijn met hun huidige spaarsystemen, meent Shell dat de tijd rijp is voor een nieuwe actie. ‘We zijn een van de vele oliemaatschappijen die zegels uitgeven. De zegelactie is nog steeds een enorm succes, maar je moet tijdig uitzien naar iets anders,’ aldus Shell-voorlich­ter P. Stroink. Hij wil niet zeggen hoeveel coupons moeten worden verkocht om de gratis zegels defi­nitief te laten verdwijnen.
Ook BP heeft zich over zijn spaar­systeem gebogen. Maar volgens woordvoerster M. Paul is dat ‘niets bijzonders. Wij nemen re­gelmatig onze marketingpraktij­ken onder de loep. Momenteel wordt gekeken of het spaarsys­teem werkt en of we ermee door­gaan. Maar over de uitkomst kan ik nog nets concreets zeggen.’
Tegenactie
Intussen wacht Texaco de actie van de concurrent gespannen af. ‘We zijn even benieuwd als Shell hoe dit zich ontwikkelt,’ aldus een Texaco-woordvoerder. Hij sluit een tegenactie met uit, ‘maar we zullen dan niet precies hetzelfde gaan doen.’ Het bedrijf is overigens nog steeds tevreden met de eigen zegeltjesactie, die het in 1985 begon. ‘Zo’n drie­kwart van onze klanten spaart ac­tief zegels en ruilt die in voor ca­deautjes. Heel acceptabel.’
Esso-woordvoerster E. van Baerle geeft geen commentaar op de Shell-actie. Ze vindt de (Esso-)ze­gels een goede vorm van klanten­binding. ‘De mensen waarderen het. Dat we ermee doorgaan, is het bewijs voor het succes van de actie.’ Hoeveel vaste klanten hun zegels omruilen voor allerhande cadeautjes wil ze met zeggen.
Unilever-woordvoerder L. van Velse ziet geen reden voor ge­heimzinnigheid. ‘Dertig procent van de zegels komt terug.’ Zegels krijgt de consument bij Zeeuws Meisje en Blue Band. Van Velse: ‘We zijn in de jaren zeventig met de acties begonnen om de trouw van de consument te bevorderen. Eigenlijk is dat niet meer nodig. Mensen kopen de margarine om de kwaliteit en met om de zegels. We willen het systeem echter in stand houden omdat we de spaar­ders niet willen teleurstellen.’
Als Shell de zegels inderdaad af­schaft, betekent dit dat Neerlands grootste leverancier van hand­doeken deze nevenactiteit stop­zet. De textielbranche juicht bijna op voorhand. Toen de oliemaat­schappij in 1984 met de actie startte, konden klanten de zegels – net als nu – omruilen in hand­doeken. Dat deed de consument op grote schaal. ‘De verkoop van soortgelijke handdoeken daalde,’ aldus A. de Vries van de vereni­ging voor textielondernemers (Mitex). ‘De mensen dachten: waarom handdoeken kopen als we ze met zegels gratis krijgen. Dat had grote gevolgen voor de omzet.’

Trambestuurder
Het oorspronkelijke bericht, dat op basis van de follow‑up voor verbetering vatbaar is, luidde als volgt:

Bestuurder
herovert buit
ROTTERDAM ‑ Door kordaat optreden van een trambestuurder en enkele passagiers heeft gisteren een 85‑jarige vrouw, die even daarvoor door een onbekende man in de tram van haar tas was beroofd, haar bezit weer teruggekregen. De vrouw was op de Boezem­singel de tram ingestapt en wilde haar strippenkaart afstempelen, waarna de dief razend­snel de tas uit haar hand griste. De bestuurder liet het er niet bij zitten, en zette de achtervolging in. Op de Goudse Rijweg gaf de dief het op en gooide zijn buit weg.

Betere kop:
Trambestuurder
herovert tasje